Svět reklamy

Média od počátku svého vzniku předávala informace o produktech, jejich vlastnostech, kvalitě, ceně. Dnešní novodobá reklama jde na věc z jiného úhlu – prodává nikoli produkt, ale přímo uspokojení potřeb. Bez obalu ukazuje, jak snadno si může konzument uspokojit konkrétní potřebu, navíc se dokonce snaží onu potřebu vyvolat nebo zvýšit její relativní naléhavost. Reklama je od světa médií neoddělitelná, měli bychom ji proto umět vnímat s odstupem a nenechat se jí využívat.

Pedagogické cíle

Studenti se naučí reflektovat reklamu jako formu komunikace a rozpoznat její jednotlivé funkce. Nahlédnou na reklamu s pohledu analytického a kritického. Seznámí se s některými prvky a technikami, které reklamy používají, aby ovlivnily chování spotřebitelů, a s příklady neetických a zakázaných reklam. Uvědomí si význam reklamy v ekonomice.

Pojmy

média, sdělení, informace, inzerce, reklama, cílová skupina, potřeby a jejich uspokojení, jádrový produkt, marketingová komunikace

Motto

„Zakazuji, aby kupci příliš vychvalovali své zboží. Rychle se z nich totiž stanou učitelé a naučí tě považovat za cíl něco, co je v podstatě jen prostředkem, a když tě takto svedou z cesty, brzo tě i zkazí, neboť aby prodali svou sprostou hudbu, vyrobí ti sprostou duši. A je-li dobré, když jsou věci k tomu, aby sloužily lidem, bylo by obludné, kdyby lidé byli k tomu, aby sloužili za odpadkový koš věcem.“

Antoine de Saint-Exupéry: Citadela

Otázky

Následující otázky můžete použít k evokaci tématu, pro přemýšlení studentů nad jeho jednotlivými aspekty, nebo kontrolně závěrem hodiny.

Jak, kdy a proč vznikla reklama a inzerce?
Jaká je role reklamy ve společnosti a ekonomice? Jak jinak by mohl dát podnikatel vědět o tom, co lidem kolem sebe přináší a nabízí?
Jak vypadaly první reklamy, co a jak komunikovaly?
Jak vypadají reklamy dnes, co se skutečně snaží prodávat? Jakými prostředky? Je reklama klamavá a manipulativní kvůli tomu, že cítíme, že konečným cílem takové komunikace nejsme my, ale naše nákupní chování?
Do jaké míry ovlivňuje naše znalost obchodníkova prodejního úmyslu náš názor na to, co a jak nám nabízí?
Jak ovlivňuje náš názor na konkrétní reklamu fakt, že často tvůrcem sdělení není výrobce sám, ale jím najatá reklamní agentura?
Uvědomujeme si vždy, že vedle zisku pro majitele přináší úspěšná reklama do firmy i práci a možnost výdělku pro všechny, kteří ve společnosti pracují?
Měly by firmy motivaci k jakékoli (technologické) inovaci, kdyby nemohly dát vědět, že přichází s novým výrobkem, nebo službou?
Kterou z funkcí reklamy považujete za přijatelnou a kterou nikoli?

Hlavní sdělení

Níže jsou hlavní myšlenky, které by měly během hodiny zaznít a měly by představovat osu poznámek studentů – tedy to co by si měli studenti především odnést.

Reklama a inzerce jsou nedílnou součástí mediálního světa.
Reklama v dnešní době prodává přímo uspokojení vnitřních potřeb, navíc potřeby vyvolává.
Reklama využívá veškeré dostupné poznatky o lidské psychice, vnímání a komunikaci, aby zaujala a prodala.
Ne všechny reklamy dodržují etické kodexy, některé reklamy a postupy v reklamě jsou zakázané.
Reklama je forma komunikace podnikatelů směrem ke svým zakazníkům a jako komunikaci ji také můžeme analyzovat.

Metodické poznámky k tématu

Následující blok obsahuje materiály, které Vám umožní seznámit se lépe s tématem a zároveň by Vám měly posloužit jako opora při tvorbě vlastní hodiny. Krátký průvodce těmito poznámkami je výše v podobě prezentace.

Jak vznikla reklama, co prodávala a co prodává dnes

Média od počátku svého vzniku předávala informace, lidé prodávali a kupovali. Informace kde, kdy a za kolik koupit či prodat byly tudíž klíčové. Inzerce / reklama je tak vlastně zprostředkování těchto informací médii. Původní pojetí reklamy bylo opravdu primárně o informacích, vlastnostech produktu, kvalitě a životnosti výrobku.

Dnešní novodobá reklama jde na věc z jiného úhlu – prodává nikoli produkt, ale přímo uspokojení potřeb. Bez obalu ukazuje, jak snadno si může konzument uspokojit konkrétní potřebu, navíc se dokonce snaží onu potřebu vyvolat nebo zvýšit její relativní naléhavost.

Př.: Výrobce diamantových vrtáků do zdi neprodává v reklamě vrtáky, ale prodává díry do zdi. To je to, co potřebujete, nepotřebujete vlastnit vrták, potřebujete vyvrtat díru. Dokonce se vás jeho reklamní expert bude snažit přesvědčit, že díry do zdi nutně potřebujete, že bez nich nemůžete absolutně existovat.

Jak se reklamy tvoří a jak fungují

Na tvorbě reklamy a inzerce dnes pracují profesionální týmy expertů, kteří se snaží s použitím všech dostupných znalostí o lidském chování, jednání, psychice a podvědomí najít co nejefektivnější způsob, jak na co nejmenším prostoru vzbudit v konzumentovi příslušnou potřebu, ovlivnit jeho touhy a emoce, které ho povedou k tomu, že si příslušný produkt nebo službu objedná a zakoupí. Existují určité prvky, obrazy, obraty a aspekty, které mají v reklamním světě svou ověřenou sílu a které působí:

vtip, humor, nadsázka
krása, mládí, zábava, erotika
děti, spokojenost, pohoda, zdraví
bohatství, úspěch, volný čas
snadné cesty, zkratky, …
barvy, hudba, podprahová sdělení, zážitek, ohromení
negativní emoce – strach, závist, nenávist, agrese

Reklamní specialisté z těchto prvků vybírají ty, které jsou pro daný produkt a především pro cílovou skupinu konzumentů nejúčinnější a na nich pak staví obsah reklamy, ať již tištěné, rozhlasové, televizní, multimediální, billboardové atp.

Reklama jako komunikace a její funkce

Reklama je nahlížena jako forma komunikace, tzv. marketingové komunikace. U každého sdělení nás může po právu zajímat kdo jej pronáší, co říká a s jakým úmyslem tak činí. U produktové reklamy se tyto otázky zodpovídají snadno: je to výrobce resp. obchodník, hlavní sdělení resp. slogan nás v dobře udělané reklamě jen sotva může minout, a úmysl je zřejmý – prodat. Dle marketingové literatury rozeznáváme ale několik funkcí reklamy, z nichž si každá zaslouží samostatné rozmyšlení:

Funkce informativní: spotřebitel je informován o tom, že na trhu je nový výrobek nebo služba, které by mu mohly díky svým vlastnostem přinést užitek.
Funkce přesvědčovací: reklama přesvědčuje ke koupi výrobku nebo služby, které spotřebitel může znát a nemusí.
Funkce připomínací: reklama připomíná existenci výrobku nebo služby, které spotřebitel zná, jsou na trhu již delší dobu, ale při jeho rozhodování mohou být již vytěsněny konkurenčními produkty, se kterými se setkává třeba i díky reklamě častěji.

U jednotlivých reklam můžeme rozeznávat, která funkce je dominantní.

Ne každá reklama je účinná

I v reklamě se ne vždy zadaří, a tak vznikají reklamy, které se tzv. nechytí, nelíbí se, jsou příliš nevýrazné, nejasné, nebo naopak svým vtipem a obsahem zcela zastíní produkt nebo značku, které mají propagovat (např. známá reklama s pejskem jménem Bobík – všichni o ní mluvili, ale téměř nikdo v době, kdy běžela, netušil, na co to vlastně reklama je).

Ne každá reklama splňuje etická a morální měřítka

Díky tomu, že reklamní tvůrci cíleně zkoumají a nacházejí způsoby, jak nejlépe proniknout do myslí mediálních uživatelů, mohou být výsledky jejich úsilí natolik dokonalé, že jimi vytvořená reklama má velký komerční dopad pro jejího zadavatele, ale na úkor těch, kdo ji sledují. Důsledky nemusí být jen v oblasti finanční (člověk utratí těžce vydělané peníza za něco, co vůbec nepotřebuje), ale také v oblasti psychické a sociální (posuzování vlastního vzhledu, společenského postavení, nejsme nic, když nemáme to a to), rozvoje osobnosti (když je problém, alkohol pomůže, když něco chceš, tak si to vezmi) a morální a etické (oslavování vrahů a jejich činů, zneužívání dětí v reklamě aj.).
Proto existují jak etické kodexy reklamních agentur, tak zákonné regulace v oblasti reklamy. U nás jsou zákonem č. 40/1995 Sb. zakázané následující typy reklam:

reklama na produkty, jejichž šíření je zakázáno (drogy, rasistické obsahy apod.)
podprahová reklama (např. jedno reklamní okénko mezi 24 dalšími na filmovém pásu, mozek je sice nevidí a neuvedomuje se, ale oko registruje a mozek nevědomě též)
klamavá a skrytá reklama (reklama, která není jako reklama označena)
nevyžádáná reklama (např. letáky do schránky, která je jasně označena „Nepřejeme si reklamní letáky.“)

Reklama podle tohoto zákona dále nesmí

být v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí obsahovat jakoukoliv diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadat náboženské nebo národnostní cítění, ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu.
napadat politické přesvědčení.
podporovat chování poškozující zdraví nebo ohrožující bezpečnost osob nebo majetku, jakož i jednání poškozující zájmy na ochranu životního prostředí.

Měli bychom se jako uživatelé médií s těmito ustanoveními seznámit a posuzovat reklamní prostor kolem nás nejenom z těchto hledisek, ale také vždy zvažovat možné dopady na děti a dospívající, jejich vývoj, a tím pádem i budoucí vývoj celé společnosti.

Zdroje

Na těchto webových stránkách naleznete četnost odkazů na videa a fotky, které můžete použít při výuce. V krátké anotaci před videem je popsán hlavní motiv reklamy, kterého by si měli studenti povšimnout.

Cvičení: Analýza televizních reklam

Pusťte studentům jednotlivé televizní reklamy, ti ať se pokusí najít v dané reklamě výrazný komunikační prvek, obecný obrat, na němž je reklama postavena, který se snaží diváka zaujmout a přesvědčit.

Použijte videa dostupná na těchto stránkách a nechte žáky určit, která funkce v daném případě v reklamě převažuje.

Každá reklama může na jednotlivé žáky působit různě podle toho,

jestli produkt znají,
jestli se cítí být cílovou skupinou reklamního sdělení,
jaký postoj zaujímají k danému typu výrobku, nebo služby.

I to jsou důležité aspekty, které by se měli žáci naučit rozeznávat. Při analýze jednotlivých reklam žáky nechte ať se k těmto třem bodům vyjádří.

Skupinová práce: Svět bez reklamy

Zadejte následující skupinový úkol zakončený prezentací výsledků práce skupiny.

Zformulujte svůj názor na to, jak by mohl podle Vás vypadat svět bez reklamy, nebo s velmi omezeným prostorem pro reklamu? Napáchalo by takové opatření více škody, nebo užitku? Bylo by smysluplné reklamu zakázat?

Každé skupině dejte před jejich sezením jeden z následujících textů se zadáním, aby se zaměřili na otázky, které na něm dostávají. Nechť studenti obhájí názor své skupiny v následné moderované diskuzi skupin.

1) Ne každá reklama je podbízivá a manipulativní a může budoucímu spotřebiteli jednoduše přinést skvělý tip na věc, nebo službu, kterou velmi využije. Jak by měli zákazníci získávat informace o produktech, které potřebují, nebo chtějí?

2) V souvislosti s reklamou slýcháme často slova jako klamání, podbízení, manipulace. Diskuze se pak točí kolem toho, do jaké míry reklama zneužívá principů lidského vnímání, intenzity lidských tužeb a neschopnosti své potřeby a přání racionálně vyhodnocovat. Má konečnou odpovědnost za volbu o nákupu čehokoli spotřebitel, nebo prodávající volbou „šikovného“ reklamního sdělení? Jaký typ reklamy byste povolili? Kdo by měl rozhodovat o tom, jestli reklama splňuje Vámi zadaná kritéria nebo nikoli?

3) Při přemýšlení o reklamě často uvažujeme pouze o výrobci, nebo obchodníkovi, kteří zboží dodávají a jejich motivací je zisk s jejich podnikáním spojený. Nevyhnutelnou součástí ceny každého výrobku je ale i práce všech, kteří se na jeho výrobě podíleli a kteří se mohou díky prodejnímu úspěchu firmy ve svém zaměstnání realizovat a získat obživu. Jak by pak podle Vás mohli všichni podnikatelé informovat zákazníky o tom, čím jim mohou být užiteční?

Cvičení: Lze výrobci věřit?

Pro evokaci tématu použijte citaci vladaře z Saint-Exupéryho Citadely a vybrané myšlenky z odstavců výše. Předestřete studentům dva případy výrobce a jeho reklamy a nechte je formulovat, jak se oni vztahují ke každému z nich, jak na ně ten který případ působí. Kterému z obou výrobců by spíše věřili a co je důvodem jejich důvěry?

1) Velká ropná korporace s desítkami tisíc zaměstnanců a dceřinými společnostmi po celém světě uvádí na trh nový typ syntetického motorového oleje s výrazně prodlouženou životností a tedy sníženou potřebou jeho pravidelné výměny. Televizní reklama vyrobená reklamní společností je nasazena v šestnácti jazykových mutacích po celé Evropě po dobu 4 týdnů.

2) Místní švec a brašnář, který má svou provozovnu kousek od Vašeho bydliště, přichází s novou službou donášky opravené obuvi ve smluvený čas až do domu. Zřídil si za tím účelem velký informační panel ve své výloze a ve své schránce jste nalezli malý lísteček informující o tomtéž.

Jaké další informace by jim změnily pohled na daného výrobce (nezávislý test výrobků, doporučení od známého, vlastní vyzkoušení výrobku nebo služby,…). Nechť žáci jmenují příklady reklam, které na ně v poslední době působily věrohodně a vždy odůvodní proč si to myslí.