Koncentrát mediální teorie

Média jako kouzelná zrcadla dokážou téměř zázraky: ukazují vzdálená místa, časy, osudy a příběhy, odrážejí obraz včerejška, dneška i zítřka, ale vždy na něm něco změní, přidají nebo uberou, z mnoha a mnoha obrazů, které média každý den nashromáždí, nám vyberou jen některé, jen ty, které jsou podle nich důležité. Chceme-li pochopit, jak média fungují, je dobré poznat alespoň základní modely jako určité rentgenové brýle, které nám zkoumaný problém zviditelní.

Pedagogické cíle

Představit studentům několik základních metafor a modelů, jejichž optikou je možné média analyzovat, zkoumat jejich fungování, působení a vliv.

Pojmy

médium, sdělení, informace, metafora, model, média masová, zájmová, sociální, institucionální

Otázky

Následující otázky můžete použít k evokaci tématu, pro přemýšlení studentů nad jeho jednotlivými aspekty, nebo kontrolně závěrem hodiny.

Co vše chápeme pod pojmem médium, média?
K čemu slouží média, nejenom masová?
Co jsou to informace a k čemu jsou informace potřeba?

Hlavní sdělení

Níže jsou hlavní myšlenky, které by měly během hodiny zaznít a měly by představovat osu poznámek studentů – tedy to co by si měli studenti především odnést.

Média jsou nedílnou součástí dnešní složité společnosti, jsou její „nervovou soustavou“.
Média nás informují a baví, jsou také nositelé a uchovatelé kultury.
Informace jsou vše, co zmenšuje naši vnitřní nejistotu, vnitřně nás mění, formuje náš obraz o světě.
Autoři mediálních obsahů a média sama mají své záměry.
Nelze nekomunikovat. I nekomunikace něco říká.

Metodické poznámky k tématu

Následující blok obsahuje materiály, které Vám umožní seznámit se lépe s tématem a zároveň by Vám měly posloužit jako opora při tvorbě vlastní hodiny. Krátký průvodce těmito poznámkami je výše v podobě prezentace.

Média jako kouzelná zrcadla dnešní doby

„Média jako kouzelná zrcadla dnešní doby“ je metafora, která má za úkol přitáhnout studenty k tomu, aby se začali zajímat o to, jak média fungují, aby si uvědomili, že každodenní svět médií, jejich působení, schopnost ukazovat vzdálená místa, časy, plnit přání, bavit na požádání, to vše je nesamozřejmé. Vzhledem k tomu, že málokdo do detailu rozumí fungování médií jak po technické, tak po tvůrčí stránce, je to pro mnoho z nás jako kouzlo. Pojďme se proto nejprve podívat, co média jako kouzelná zrcadla dokážou (obyčejné zrcadlo nic z následujícího nedokáže):

ukazují vzdálená místa, časy, osudy a příběhy. Můžeme zjistit, co se děje v Austrálii, můžeme prožívat příběhy horníků uvězněných v zavaleném dole. Díky médiím si můžeme popovídat téměř s kýmkoli na světě, a téměř zadarmo. Média nás prostřednictvím dokumentárního záznamu přenesou bez fyzického nebezpečí mezi hrůzy minulé světové války, nebo prostřednictvím dokonalého filmu do některé z alternativních současností nebo budoucností.
odrážejí náš obraz, obraz včerejška, dneška, ale vždy na něm něco změní, přidají nebo uberou, někdy nezáměrně, někdy naopak s jasným cílem a záměrem.
z mnoha obrazů, které média každý den nashromáždí, nám vyberou jen některé, jen ty, které jsou podle někoho důležité. To neznamená, že to co vyberou, je to opravdu důležité pro nás.

Kde se vůbec vzala kouzelná zrcadla, že je takto používáme jako metaforu? Jistěže v pohádkách. Dovolíme si uvést tři, která by studenti mohli znát:

kouzelné zrcadlo ve Sněhurce. Nebýt zrcadla a jeho pravdomluvnosti (ačkoli jaká pravdomluvnost, když je o posuzování krásy), nebyla by pohádka. Kdyby zrcadlo královně ukázalo neaktivně její vlastní obraz (třebas lehce vyretušovaný :)), královna by byla spokojená a neměla by důvod Sněhurku vyhostit do lesa, kde by se nepotkala s trpaslíky, atd. Jako některá dnešní média, která rozdmychávají konflikty, někdy je dokonce i vymýšlejí a iniciují.
kouzelné zrcadlo v Alence v říši divů a za zrcadlem, které jí otevřelo cestu do úplně nového fantaskního a symbolického světa. Jako mnohá zábavní média, počítačové hry, někdy s etickým a morálním aspektem, jindy bez něj.
kouzelné zrcadlo v Harry Potterovi. Zrcadlo z Erisedu v prvním díle slavné ságy ukazovalo tomu, kdo se před něj postavil, nejhlubší a nejusilovnější tužby jeho srdce. Dnešní reklamní svět dělá něco podobného, avšak vždy s jasným cílem – uspokojit potřebu inzerenta prodat, ne vždy ovšem za cenu uspokojení nejhlubších tužeb kupujícího, ačkoli právě na tyto jeho tužby útočí.
další zrcadla možná uvedou studenti sami, v příbězích vystupuje jinak celá řada kouzelných artefaktů, která nahrazují dnešní média (např. dalekohled pana krále a pánev babičky kořenářky ve filmu Byl jednou jeden král, palantíry v Pánovi Prstenů, magické karty, studánky aj.).

Co vše je médium

Slovo médium jsme převzali z latiny, znamená střed, přeneseně pak prostředník nebo zprostředkovatel. Máme tak médium, jehož prostřednictvím někteří komunikují s „jinými“ světy (prostředník), medium steak, čili středně propečený kus masa, datové médium, které zprostředkovává informace, energetické médium (plyn, elektřina, benzín), které zprostředkovává energii, a samozřejmě „opravdová mediální“ média jako televize, rozhlas, noviny, internet atp.
Médiem jsou ale také knihy, filmy, vývěsky, jízdní řády, občanské průkazy, platební karty. Médiem v obecném slova smyslu jsou i dnešní peníze, zprostředkovatelé směny, ve skutečnosti ale jen kousky kovu nebo zajímavě provedené grafiky na papíře s výrobní hodnotou ve zlomcích té obecně přijímané.
V našem kurzu budeme především zkoumat média v tom „mediálním“ slova smyslu, tedy média masová (televize, rozhlas, noviny, časopisy atp.), vydávaná pro široké okruhy lidí, média zájmová a sociální (nejrůznější tématické weby, zájmové časopisy apod.) a média institucionální, tj. ta, která vydávají firmy, úřady, společnosti pro své zaměstnance, zákazníky, partnery.

K čemu jsou média dobrá

Základní rolí médií, která napadne většinu lidí na prvním místě, je zprostředkování informací. Už není tak úplně jasné, proč je to tak důležité (více na toto téma níže). Média jsou také prostředkem komunikace a v dnešním velmi komplexně propojeném světě tvoří jakousi „nervovou soustavu“ společnosti, koordinují a usměrňují (samozřejmě ne vždy žádoucím směrem) myšlení, postoje a jednání jednotlivců i velkých skupin lidí.
Druhou velkou rolí, kterou média v dnešní společnosti hrají, je zábava – média nás baví, vyprávějí příběhy skutečné i vymyšlené, vzbouzejí emoce a odvádějí nás (dočasně) od starostí každodenního lidského života.
Třetí velkou rolí médií je uchování a přenos kultury, znalostí, cílené i nechtěné vzdělávání (a často i jeho opak). Média jsou jedním z nástrojů, jak důležité (i naprosto zbytečné a třeba i škodlivé) kousky vědění rychle rozšířit do myslí mnoha lidí, média také zaznamenávají historii a někdy ji připomínají.
Média by tyto role nenaplňovala a vlastně by vůbec nebyla potřeba, kdyby tím neuspokojovala důležité potřeby každého z nás – orientovat se ve světě kolem nás, komunikovat s ostatními, bavit se, prožívat, vzdělávat se atd. Samozřejmě se stává, že média uspokojují nejen naše vnitřní základní potřeby, ale také někdy iluzorní potřeby sama vyvolávají (buďte neustále on-line, na telefonu, in!).

Co jsou to informace

Definovat přesně pojem informace není snadné, v různých oborech má tento pojem trochu jiný význam. Pro naše potřeby je vhodné považovat za informace jakákoli data, údaje nebo sdělení, které v nějakém kontextu zmenšují naší vnitřní nejistotu, doplňují nám naše znalosti, vnitřně nás formují, přetvářejí (to je ostatně i původní význam latinského in-formatio). Z toho i částečně vyplývá, proč informace tak nutně každý den potřebujeme – abychom se vyznali ve světě a dění kolem nás, abychom se dokázali rozhodovat a vybírat naše každodenní směřování.

Jak probíhá komunikace (nejenom mediální) – Lasswellův komunikační model

Při analýze masové komunikace se používá řada modelů (přenosový, Lasswellův, rituálový aj.), na kterých se dají jednotlivé aspekty dané komunikační situace podrobně rozebrat. Model obecně nám tak slouží jako určité analytické brýle, které si nasazujeme podle potřeby v konkrétní situaci ve snaze jí porozumět.
Pro naše potřeby jsme vybrali Lasswellův komunikační model, který ukazuje důležité aktéry a prvky mediální komunikace:
NĚKDO říká NĚCO NĚJAKÝM komunikačním KANÁLEM NĚKOMU s nějakým ÚČINKEM.

NĚKDO – autor sdělení, ten, který sdělení vysílá, má nějaké záměry, proč komunikaci zahajuje. Vědomě či nevědomě volí další atributy komunikace.
NĚCO – obsah sdělení, různě formulovaný a podaný. Nezapomínejme, že nelze nekomunikovat, i nekomunikace je komunikace.
NĚJAKÝM KANÁLEM – autor volí formu komunikačního prostředku a tak dále ovlivňuje výsledný účinek. Je jistě rozdíl, když nepříjemnou věc sdělíme dotyčnému ohleduplně v soukromí nebo když ji vytroubíme do celého světa prostřednictvím třeba Facebooku.
NĚKOMU – adresát sdělení, nemusí to být nutně ten, komu je sdělení určeno. Často lidé využívají prostředníky, ať již formální nebo neformální.
NĚJAKÝ VÝSLEDNÝ ÚČINEK – nemusí to být nutně ten, který jsme zamýšleli a chtěli, velmi často dochází k tomu, že komunikační proces se účinkem mine.

Profesionálové pracující v mediálním světě rozmýšlejí volbu atributů, kanálů, formulace sdělení tak, aby výsledný proces měl přesně žádaný účinek – v opačném případě neprodají výtisky, reklamní prostor, nebudou úspěšní v boji na mediálním trhu a zaniknou. Důležité je , že autoři sdělení, vydavatelé médií i jejich vlastníci mají své záměry, které do tvorby médií samozřejmě promítají a tím ovlivňují mediální konzumenty a celou společnost.

Materiály

Pro ilustraci můžete použít konkrétní příklady méně tradičních médií:

identifikační průkaz, papírek s poznámkami
lístek na MHD, bankovku nebo minci
jízdní řád, školní řád, vývěsku
knížku, sešit

Jako příklad zrcadla mlžete vzít nějaké přenosné vlastní (pozor na střepy :)), event. úryvky o kouzelných zrcadlech z knížek.

Cvičení

1. Na tabuli nebo flipchart se zkuste spolu se studenty zamyslet nad otázkou „K čemu jsou média dobrá?“ (Můžete použít i metodu volného či řízeného brainstormingu.) Dobré je každý nápad doprovodit konkrétním příkladem (např. „Média kradou čas“ – denně trávím na mailu a facebooku více než X hodin.). Možné nápady na flipchart:

ukazují svět, současnost, minulost a možné budoucnosti
nastolují témata, ukazují problémy
jsou nervovou soustavou společnosti
vytvářejí, uchovávají a přenášejí kulturu
vytvářejí a ovlivňují postoje
zkracují vzdálenosti, zrychlují čas
předávají vitální informace své cílové skupině
dávkují nám emoce
potvrzují naši verzi světa

2. Zkuste pomocí Lasswellova komunikačního modelu analyzovat následující situace:

Dítě na základní škole dostalo z písemky pětku a přemýšlí, jak to oznámit doma.
Vaše konkrétní kamarádka se chce rozejít s přítelem a hledá způsob, jak to udělat.

Zkuste se pomocí modelu zamyslet, koho aktér situace zvolí jako autora sdělení a příjemce sdělení, jak sdělení naformuluje, jaký komunikační kanál zvolí a jaký to bude mít účinek na výsledek celého procesu, případně jak by to s komunikací dopadlo, kdyby volba atributů byla poněkud náhodná.
3. Doplňující otázky:

O čem se včera psalo, mluvilo, vysílalo v médiích? Co se aktuálně děje?
Kolik času trávíte sledováním a používáním médií (noviny, televize, mobil, internet, facebook)?
Které informace v médiích cíleně vyhledáváte?